金鑫优配银发族“唱主角”， KTV迎来“第二春”

金鑫优配银发族“唱主角”， KTV迎来“第二春” | 申观察

近年来，“KTV被老年人挤爆了”多次成为社交媒体上的热点话题，并一度冲上热搜。许多人注意到，KTV，这个传统的线下娱乐场所正被老年人“占领”，银龄一族逐渐成为平日客流的主力军。霓虹闪烁的包厢里，“银发族”拿起麦克风，一唱就是五六个小时,活力十足的样子，让不少职场人感叹反差不小。

美团《2024中国KTV行业白皮书》中一组数据揭示了这种转变：60岁以上群体贡献了日间35%的消费占比，人均到店频次为年轻人的1.8倍。多家市场机构调研显示，老年顾客包揽了工作日六成以上的日间客流，成为行业名副其实的消费主力。这种消费趋势的转变，恰与银发经济整体跃升形成共振。国家税务总局最新数据显示，上半年老年旅游服务、体育健康服务、文化娱乐活动销售收入同比分别增长26.2%、23.9%、20.7%。从“养老”到“享老”，银发群体的消费版图正在发生质变。

“老年人涌入KTV”的现象是否存在？他们为何钟爱这种娱乐方式？热议的背后，反映了老年群体的哪些真实需求？近日，新民晚报记者走访了上海多家KTV，解读银龄K歌热背后的经济密码。

消费者：比麻将馆有文化，比逛公园更适意

挑了一个周一下午，记者来到静安区南京西路上的魅KTV。虽值工作日，这里的生意并不冷清。冷色调的未来感灯光在走廊流转，仿佛银河星舰的舷窗；包厢内的人唱着《橄榄树》《往事只能回味》等经典老歌，恍惚间好像倒带到了上世纪八九十年代。记者驻足观察，发现银发一族是这一时段的主角，他们的歌声中流淌着独特的生命力。65岁的刘慧和3位老友正沉浸在音乐的世界里，大家握着金属质感的话筒轮流K歌，屏幕的蓝光映在他们泛红的脸上，茶几上散落着润喉糖和保温杯。记者来之前，他们已唱了快三个小时，说是还要继续唱下去。

“来KTV唱歌，就是我们这一代人的娱乐方式，20年前我还在单位的唱歌比赛拿过名次呢。”刘慧说，平时每个月她都会邀朋友聚两三次，唱歌吃喝“一条龙”，一般都在工作日，价格比较实惠。“退休之后，一个人肯定闲不住的，每人分摊20元出来唱歌，总比搓麻将健康。现在天这么热，这里有空调有沙发，适适意意，还有专业设备，有什么理由不来呢？”另一个包厢里，年逾花甲的杨先生正和战友们举麦合唱《小城故事》，浑厚的男中音此起彼伏，别有风味。“我们几个都喜欢邓丽君的歌，今年是邓丽君逝世30周年，刚刚特地点了她的歌。”杨先生认为，老年人涌入KTV或许是因为他们需要更多的陪伴和情感连接，而唱歌恰恰是加深情感友谊最好的方式。

图说：KTV成了老年欢唱的场所。（图片来源于网络）

在虹口瑞虹月亮湾星聚会门店，老年顾客也不少。下午3时至5时，记者就在门店大厅看到3组客人进出，多为4—6人一起。张阿姨就住在附近小区，这天带着放假的孙子和小区里相熟的三个朋友一起来唱K。“这里的服务员很热情，手机点歌一点也不难。我和小姐妹一起办了储值卡，一个人唱一下午不超过30块钱。”张阿姨说，几个人下午一起唱K，等太阳下山后天气凉爽一点，还要去和平公园跳舞，“老了也要享受生活，一点也不觉得累！”星聚会前台工作人员告诉记者，工作日白天每天都有老人结伴而来，甚至上午10时一开门就有人来唱歌。其中，还有不少是常客，刮风下雨都会来。

随后，记者又来到位于杨浦区旭辉Mall里的麦颂KTV，这个小型社区商业体位于几个居民小区中间，门店目前还未正式营业，但店员说已有不少附近的老年居民前来咨询。

记者走访多家KTV门店了解到，它们的中老年客群年龄多在50+至60+，偏好工作日白天来店，大多自带茶具和零食，酒水类消费不多，但已成为门店平日的主要客流和收益来源。观察这一群体在KTV的消费行为，记者发现他们既在意人均费用是否实惠，也看重在经典旋律中唤醒记忆、在合唱声浪里加固友情的社交体验，对后者甚至更在意——这或许是破解老年文娱消费的密码。

从业者：老年客群黏性高，消费需求很朴素

在麦颂KTV，记者见到了00后的店长赵鹏。新店正准备开张，门口立着大幅宣传海报，印有各色套餐。装潢酷炫的店堂里，精致的麦克风、点歌机等设备都已就绪。赵鹏18岁就在KTV做服务生，如今刚从北京来上海做店长。“我们这家店定位‘社区店’，就是看准周边小区密集，希望薄利多销主打线下回头客，老年人是我们的主要客群。”他告诉记者，目前门店已制定好价格体系，工作日白天50多元能唱3个小时。目前正积极通过各种社交媒体宣传，建立自己的社群运营网络。据介绍，这家门店覆盖周边3公里内有90万居民，潜力非常大，预计到店老年客群将超过一半。

图说：麦颂KTV大众点评截图。

在KTV行业摸爬滚打多年，赵鹏早就注意到“老年人涌入KTV”的现象。他并不认为这是行业衰落的表现。“KTV这个行业多年来服务模式没有太大变化，客流量稳定是生存和发展的关键。而老年客群恰恰黏性较高，有很多‘回头客’，往往成为门店业绩的中流砥柱。”赵鹏注意到老年人更在意情绪价值，在意服务人员是否足够热情。进店亲切的问好，主动教老人点歌，对套餐规则耐心讲解，都会成为他们买单的理由。

“整个上海工作日白天的KTV，估计八成都是老年人的天下。许多老年人甚至一周来唱两三次。”在星聚会上海区域运营负责人徐海洋看来，当下KTV各品牌竞争十分激烈。为获取更多客源，店铺逐渐变得小型化，满天星般深入上海各个社区，寸土不让，街街必争，争取老年客群至关重要。就星聚会上海门店来看，30%的客流为老年群体，贡献了近三成的营收。老年客群还有一个十分重要的特质是预付费意愿相对较高，这也直接贡献了门店收入。

专家：打造消费新场景，不是简单卖产品

“公众对‘老年人挤爆KTV’的关注实际上反映了社会正在改变对老年群体生活状态的认知。当前我国3.1亿老年人中，‘活力老人’占比较高，他们的生活需求早已从生存型转向发展型、享受型，渴望通过社交娱乐活动获得精神满足，KTV正是这种需求的体现之一。”复旦大学老龄研究院教授、复旦大学AI向善与数智养老研究中心主任申琦认为，老年人钟情于KTV，反映了银龄消费的四大特点：一是“代际专属”，老年人对成长时代的文化符号有强烈偏好，消费选择自己熟悉的或者年轻时体验过经历过的，不会产生畏惧退缩心理；二是“社交驱动”，集体消费占比高，单独消费多为功能性需求；三是“理性与情感交织”，既重视性价比，又愿意为情感价值付费（这个特点恰恰常被大家忽略）；四是“线下依赖”，对线上消费保持谨慎，更信任能直接感知的线下场景。

图说：便宜的价格吸引老人组团来唱歌。刘歆摄

申琦说，当下银龄消费呈现“基础饱和、升级短缺”的特征，老年群体涌入KTV的现象正反映了老年群体市场未能提供适合老人的多元化、高品质的文化产品。以主题娱乐产业为例，迪士尼、乐高乐园等头部IP主要服务于儿童与年轻人，针对老年人的专属文化场景几乎空白。老年人集中于KTV、广场舞等传统娱乐形式，某种程度上也是“别无选择”的无奈之举。破解这一困境，需从供给侧创新（开发情感型、社交型产品）、认知重塑（消除年龄歧视）、制度保障（完善标准与维权机制）三方面发力，让银龄消费从“生存必需”走向“价值实现”。

激活银发经济，打造更适合老人的消费场景成为关键。当下，上海已有不少有益的尝试。例如，此前报道过的“百元一日聚”模式，以“餐饮+娱乐+社交”一体化为核心逻辑，通过套餐制精准控制成本（如两餐+免费KTV/棋牌）形成低成本高黏性服务闭环。又比如普陀区打造全市首个“长者友好商城建设标准”，从标识导览、硬件设施、商场服务、消费活动多个维度为老年人量身打造线下消费场景。除了商场推出的“老友记俱乐部”吸引不少老人，还有摄影沙龙、免费观影、银发课堂……两个月内的16场活动几乎场场爆满，累计服务长者千人次。今年60周岁以上商场会员数量实现快速增长。

“做老年人生意的本质是做服务，而不是简单地卖产品。要想成功，不仅要看到‘银发’金鑫优配，更要理解‘经济’背后的服务本质。”申琦说。

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